Söz konusu Victoria’s Secret olduğunda aklınıza böyle bir tablo gelmesi olası: kusursuz fizikleriyle ışık saçan modeller, iç gıcıklayan dantelli, değerli taşlarla bezeli iç çamaşırları, ünlü sanatçıların performansları ve seyir zevki yüksek bir görsel şölen. ancak son yıllarda politikasını değiştirerek daha kapsayıcı bir vizyon ortaya koyan markanın değişim sürecini keşfetmeye ne dersiniz?
YASİN BUĞRA LEVENT
Victoria’s Secret’ın seksi, merak uyandıran ve büyüleyici hikayesi 1977’de başladı. O sırada 30 yaşında olan ABD’li iş insanı Roy Raymond, eşi için güzel bir gecelik almak istemişti ancak hissettiği mahcubiyetten dolayı pek de rahat bir alışveriş yapamadı ve aklına hemcinslerinin de rahatlıkla kadın çamaşırı alışverişi yapabilecekleri bir mağaza konsepti yaratmak geldi. Raymond’ın fikri, “ürünlerin kadınlar için olmasına rağmen hedef kitlenin erkekler olduğu” anlayışının temellerini atmış oldu. İsim konusunda Kraliçe Victoria döneminden ilham alan genç ve heyecanlı girişimci, ilk mağazasını Palo Alto’daki Stanford Alışveriş Merkezi’nde açtı. Kurulduğu yıl 500 bin dolar ciro yapan Raymond, ikinci yılında müşterilerinin daha da rahat alışveriş yapabilmesi adına üç mağaza daha açtı. Ancak Raymond’un erkek müşterileri rahat ettirme fikri, zaman içinde kadın müşterilerin markadan uzaklaşmasına ve markanın yavaş yavaş kan kaybetmesine neden oldu. Markayı 1982’de dönemin güçlü şirketlerinden Limited Brands’ın sahibi Leslie Wexner’a 1 milyon dolar karşılığı sattı. Böylelikle 1990’ların başında Victoria’s Secret ciddi bir ivme kazandı ve ABD’nin en büyük iç çamaşırı perakendecisi haline geldi. Ülke genelinde 350 mağazaya ulaşıldı, satış rakamları ise 1 milyar doları aştı. Ancak Raymond cephesinde işler pek de iyi gitmedi, zira kazandığı parayla yeni girişimler denemesine rağmen başarılı olamadı ve 1993’de henüz aydınlatılamayan bir sebeple kendini Golden Gate Köprüsü’nden aşağı bırakarak intihar etti.
Görkemli şovların kilometre taşları
Yeni dönemi müjdeleyen Victoria’s Secret Fashion Show, ilk olarak 1995 yılının Ağustos ayında New York’taki Plaza Hotel’de düzenlendi. Uzun yıllar L Brands’ın pazarlama direktörü olarak görev yapan Ed Razek’in yönettiği şovun “Fantasy Bra” geleneği ise 1996’da başladı. Her sene yeniden yaratılan ve mücevherle süslenen bu sütyeni ilk kez Claudia Schiffer giydi. 1997’de Tyra Banks ilk kanatları takarak resmi melek oldu. Sadece bir yıl sonra, kanatlar şovun odak noktası haline geldi. Görkemli moda şovu 1999 yılında internet üzerinden yayınlandı. Ancak izlemek için 1.5 milyon kişinin girmesiyle site çöktü. Time dergisi bu olayı “çağın interneti kıran anı” olarak nitelendirdi. İlk olarak 2001 yılında ABD kanalında yayınlandığında 1 milyon izlenme oranını yakalayan şov, 2011 yılında ise 10.4 milyon kişiye ulaştı. Ancak bu yıldan sonra reytinglerde düşüşe geçti. Zira moda şovu, 2018’de sadece 3.3 milyon kişi tarafından izlendi. 2000 yılında, şov Cannes Film Festivali’nde AIDS Against Cinema galasının bir parçası olarak gerçekleştirildi ve 3.5 milyon dolar toplandı. Aynı yıl Gisele için tasarlanan Fantasy Bra, 15 milyon gösterdiğinde, Victoria’s Secret’ın eğlenceli alt markası PINK’in koleksiyonu, Los Angeles’taki Kodak Tiyatrosu’nda moda tutkunlarıyla buluştu. Bu şov, aynı zamanda Gisele Bündchen’in Victoria’s Secret’taki son defilesiydi. Görünümler yıllar içinde daha cesur hale geldi. Ortalama ağırlığı 7-10 kg olan ve taşımak için kas gücü gerektiren melek kanatlarının en ağırını 2011 yılında Alessandra Ambrosio taşıdı. Model, dört aylık hamileyken 27 kilogramlık kanatlarıyla yürüdü. 2014 yılında iki melek Fantasy Bra’yı giydi. Adriana Lima ve Alessandra Ambrosio’nun sütyenlerinin her biri 2 milyon dolar değerindeydi. 2015 şovunda Gigi- Bella Hadid kardeşler ve Kendall Jenner gibi yeni it-girl’ler yer aldı. 2017 yılında Balmain ile iş birliği ile gerçekleştirilen, Çin’in Şanghay kentindeki Mercedes-Benz Arena’da düzenlenen şovda 56 model çarpıcı görünümlerle arz-ı endam etti. New York’ta düzenlenen 2018 şovunda Kelsey Merritt ve Winnie Harlow gibi yeni yüzler çıkış yaptı. Mary Katrantzou’nun şık ve yüksek doz feminen tasarımları da podyumda kendine yer edindi. L Brands’ın eski pazarlama müdürü Ed Razek’in 2018’de Vogue’a verdiği bir röportajda, yıllık moda şovunun “transseksüelleri” içermesi gerektiğine inanmadığını çünkü “şovun bir fantezi” olduğunu söylemesinin ardından şovun izleyici sayısı düştü. Razek resmi bir özür yayınlasa da, Rihanna’nın sahibi olduğu Savage X Fenty’nin piyasayı domine etmesiyle 2019’da şovların iptal edildiği açıklandı. Şovlar olmadan geçen üç yılın ardından, The New York Times’a röportaj veren CEO Martin Waters, Victoria’s Secret defilelerinin 2022’de farklı bir formda geri döneceğini söyledi. Bu gelişme markanın müzikal şovu andıran defilelerinin alıştığımızdan çok daha farklı olacağına işaret ediyor. Geçtiğimiz Haziran ayında melekler olarak adlandırılan modellerine veda eden markanın, model seçiminde yeni bir yol izleyeceği aşikar.
Modellerin defile öncesi sırları
Victoria’s Secret modelleri, şovlardan önce kan şekerini daha az yükselten glisemik endeksi çok düşük gıdalar tüketmeyi tercih ediyordu. Bu sıkı beslenme düzenine elbette efor gerektiren ve yağ yaktığı bilinen egzersizler ekleniyordu. Meleklerin çoğu, şovlardan önce neredeyse her gün antrenman yapma eğilimindeyken, Barbara Palvin ve Kasey Merritt’in günde iki kez antrenman yaptığı biliniyordu. Georgia Fowler’ın egzersiz rutininde kalorileri adeta yerle bir eden boksun yanı sıra, yoga, spinning ve pilates yer alırken; 2018 yılında Victoria’s Secret’a veda eden Adriana Lima, boksun yanında genişletilmiş ip atlama teknikleriyle görkemli şovlara hazırlanıyordu. 2016 şovundan önce günde üç saat antrenman yaptığı açıklayan Bella Hadid egzersiz eğitmeni Rob Piela ile çalışarak müthiş sonuçlar elde etti.
İç çamaşırı ne zaman seksi bir objeye dönüştü?
Köklerinin Antik Roma’ya dayandığı bilinen iç çamaşırları, modanın değişimiyle yeni bir kimlik kazandı. Form değiştirip çeşitli renk ve bedenlerde yorumlanan iç çamaşırları, 1950’lerde 2. Dünya Savaşı’nın bitişiyle modanın en abartılı döneminden nasibini aldı ve “seksi” kavramı kendine yer buldu. Feminenliğin yükselişe geçtiği bu yıllarda, iç çamaşırlarında devrim yaratan pin-up kızları, eğlenceli desenlerin varlığını hatırlattı. Midi elbiselerin moda olduğu 1950’lerde, kombinezonun elbisenin altından görünmesi hayli seksi bulunuyordu. Modanın en iddialı ve alışılagelmedik akımlarının ortaya çıktığı 80’li yıllarda iç çamaşırlarındaki cüretkâr ve derin kesimler, parlak renkler dikkat çekiyordu.
Yeni dönemde Victoria’s Secret modeli olmak
Marka, geçmişte yeni modellerini bünyesine katacağında onlara sadece 30 saniye veriyordu. Bu süreçte modeller vücutlarını tam anlamıyla gözler önüne seren sert ışığın altında jüriyi etkilemeye çalışıyordu. Yetkililer, orantılı görünen bir vücuda, güzel bir tene sahip, kolayca hatırlanan modeller arayışı içinde olduklarını dile getiriyordu. Kadroya dahil olabilmek için 1.76 boy minimum ölçüt sayılsa da marka bazen kurallarını esnetiyordu Bu katı kuralları ve standart güzellik algısının dışına çıkmadığı için eleştirilen Victoria’s Secret, kendine yeni bir yön çizdiğinin ilk sinyallerini 2019 yılında verdi. Razek’in transfobik açıklamasının ardından, 2019’da Brezilyalı trans model Valentina Sampaio ile Victoria’s Secret’ın genç Pink serisi için anlaşma sağlayarak bir ilke imza attı. Sampaio aynı zamanda 2017’de Vogue Paris’in kapağına konuk olmuş ilk trans modeldi. Meleklerine elveda diyerek yepyeni bir kimlik kazanan marka, geçtiğimiz Haziran ayında futbolcu Megan Rapinoe, oyuncu ve girişimci Priyanka Chopra Jonas, model ve ruh sağlığı savunucusu Adut Akech gibi isimleri bir araya getiren “VS Collective” adlı oluşumunu duyurdu. Yeni elçileriyle yola devam eden Victoria’s Secret, bu girişimi ile sosyal ve kültürel yollar aracılığıyla yeni ortak programlara imza atmayı ve kadınlar için hayati önem taşıyan amaçlar için destek toplamayı amaçlıyor. Şubat ayında 24 yaşındaki Porto Rikolu model Sofía Jirau’nun markanın Down sendromlu ilk modeli olduğu açıklandı. 2020’de New York Moda Haftası’nda tasarımcı Marisa Santiago’nun defilesinde podyumda yürüyen ve kendi markasını kuran model, markanın tüm kadınları kucaklama ve her zaman destekleme konusundaki kararlılığına dikkat çeken Love Cloud koleksiyonun kampanyasında da karşımıza çıktı. Kampanyada Sofía Jirau’nun yanı sıra yürüme engelli Miriam Blanco, pilates eğitmeni Jailyn Matthews, multidisipliner tasarım sanatçısı MaryAnn Elizabeth’in aralarında bulunduğu 18 kadın yer aldığını da belirtelim.
Happy Nation sürprizi
PINK markasıyla 15-22 arası genç kadınları hedefleyen, zihinsel sağlık yolculuğunu tüm şeffaflığıyla paylaşan büyük beden TikTok yıldızı Remi Bader’i markanın yeni elçisi seçerek güzel bir sürpriz yapan Victoria’s Secret, şimdi de 8-12 yaş aralığındaki çocuklar için Happy Nation adında yeni bir iç giyim markası piyasaya sürdüğünü açıkladı. Geçiş yaş grubu için rahat ve kendilerini iyi hissedebilecekleri ürünlere odaklanacaklarını belirtti. Merakla bekliyoruz!
Geleceğin mağazaları pek yakında!
Geçmişe ufak bir yolculuk yapıldığında, L Brands’ın kurucusu Les Wexner’ın ortamı kadınlar için daha cazip hale getirmek amacıyla yepyeni bir vizyonla hareket ettiğine tanıklık etmek mümkün. Wexner sayesinde Raymond’ın tercihi olan koyu renk mobilyalar ve koyu kırmızı kadifeler yerini sıcak bir ışıkla aydınlatılmış mağazalara, klasik müzik melodilerine ve eski parfüm şişelerine bıraktı. Günümüze dönersek… Pandemi dönemi, zaten eski şatafatlı günlerini artık yaşamayan markaya adeta talihsiz bir piyango gibi vurdu, öyle ki ABD ve Kanada’da 250 adet Victoria’s Secret ve Pink mağazası tamamen kapatıldı. Victoria’s Secret, 2022’de 10 ila 30 mağazasını kapatmayı beklediğini açıklasa da, geleceğin yeni mağazası adını verdiği özgün ve dinamik tasarımıyla adından sıkça söz ettirecek 15 yeni mağaza açmayı planladığının altını çizdi. Bu açılışlar, alışveriş merkezlerinin dışındaki lokasyonlarda olacağı da söylentiler arasında. Aslına bakarsanız, Chicago’daki Harlem Irving Plaza alışveriş merkezinde Aralık ayında açılan Store of the Future, bu değişimin ayak seslerini anlamak için eşsiz bir örnek. Victoria’s Secret Beauty’nin CEO’su Greg Unis, Victoria’s Secret’ın eski meleklerinin siyah beyaz görüntülerinin, koyu renkli duvarların ve zayıf modellerin karelerinin, şirkete ait 933 mağazanın tümünden kaldırıldığını belirterek; aydınlık, havadar ve iyimser bir atmosfer yaratmak istediklerinin altını çizdi. Mağazanın PINK tarafında erkek mankenlerin ve unisex ürünlerin yer alması kapsayıcılığa gönderme yaparken, daha aydınlık hale getirilen soyunma odaları alışveriş yaparken konforun dozunu artırmayı başardı.
