Kaliteli, dayanıklı ve mükemmel şekilde tasarlanmış eşyalar kullanma isteği mi yoksa “ben bol sıfırlı bir banka hesabına sahibim,” demenin kestirme yolu mu? Sahi, biz insanlar ünlü markalara ait – hatta çoğu zaman üzerinde bir başka kişinin ismi ve soyadı yazan – ürünlere neden o kadar çok para veriyoruz?
ELİF NAZLI DURAN
Milyon dolarlık çantalar, saatler ve ayakkabılar… Lüks tüketim kesinlikle sınır tanımıyor; talep olduğu müddetçe arz da devam ediyor ve bu ürünlere ait global pazar yıllık yaklaşık 200 milyar dolarlık hacmiyle diğer pek çok sektör arasında yıldız gibi parlıyor. Ve işin tuhafı, ürünlerin etiketlerindeki fiyatlar arttıkça fonksiyonelliklerinde hiçbir değişiklik olmuyor. Öyle ya, 1.900.000 USD değerindeki Hermés Rose Gold çantanın eşyalarınızı taşıma işini basit bir plastik çantadan daha iyi yapacağını kim iddia edebilir ki? Ya da 17 milyonluk elmas işli stiletto’nun ayağınızı vurmayacağını!
Tabii, bu söylenenler işin esprisi çünkü lüks tüketim mallarının fonksiyonelliklerin dışında, daha derinde yatan, çok daha farklı işlevleri var. Bu işlevlerin başında da elbette onlara sahip olana kazandırdıkları imaj geliyor. İşte biz de, bu sayımızda, bireyleri pahalı ürünler satın almaya iten motivasyonu enine boyuna incelemeye ve işi hem psikolojik hem de sosyolojik boyutuyla ele almaya karar verdik. Rehberimizse bu konu üzerine yapılan bilimsel çalışma ve deneyler oldu.
Bu çalışmalardan ilki University of British Columbia’dan Karl Aquino ve Jessica Tracy’ye ait olandı. Lüks tüketim alışkanlığının kökeninde iki temel motivasyonun yattığını ve işin ilginci bu iki temel motivasyonun birbirileriyle çeliştiğini açıklayan iki araştırmacıya göre bunlardan ilki “sadece sahip olma” ikinciyse “gösterme, sergileme” arzusu. Aquino ve Tracy, bu sonuca tam yedi farklı deney yaparak ulaşmışlar. Bu deneylerin birinde, deneklere, pahalı çanta, ayakkabı ve aksesuar taşıyan gelişigüzel kişilere ait fotoğraflar gösterilmiş; bu kişiler hakkında ne düşündükleri sorulmuş. Deneyin sonucu hayli ilginçmiş, kişiler fotoğrafları da kendi tüketim alışkanlıklarına göre değerlendirmişler. Lüks tüketimi kaliteli eşyalara sahip olmak için bir araç olarak görenler fotoğraftaki kişileri “başarılı”, diğer gruptakiler ise “kibirli” insanlara benzetmişler.
Öte yandan, bazı çalışmalar da, lüks markalara yönelimde düşük kendine güven faktörünün önemli rol oynadığını gösteriyor. Buna göre, özellikle bu ürünleri alacak gücü olmayan kişiler, onları özgüvenlerini yükseltecek, kendilerine bir aidiyet duygusu kazandıracak birer arzu nesnesi olarak görebiliyorlar. Özellikle online alışverişin böylesine kolay hale geldiği şu günlerde (Pandemi nedeniyle ülkemizde yapılan online alışveriş hacmi beş yıl içinde geleceği seviyeye sadece bir yıl içinde ulaşmış), binlerce liralık çantalar, ayakkabılar sadece bir tık uzağımızdan bize göz kırpıyorlar. İndirimler, kampanyalar ve taksit seçenekleri de onları göreceli olarak daha da ulaşılabilir kılıyor. İnsanların tüketim alışkanlıklarını inceleyen bazı uzmanlarsa, lüks markalara ait ürünler satın almanın, yoğun tempoda çalışan ve buna karşılık iyi kazanan kişilerin kendilerini ödüllendirme yollarından birisi olduğunun altını çiziyor.
Bu konudan bahsetmişken, “sadece çok çok zenginlerin giyebileceği kadar eski bir gömlek” sözünü de hatırlamamak, olmaz. Gerçekten de, zenginlikleri herkes tarafından malum olan ve kanıtlayacak pek fazla şeyi olmayan kişilerin, markalı ürünlere pek de fazla yönelmedikleri belki onların gösteriş türünün de eski ve ucuz şeyler seçmek olduğu biliniyor. İlginç, değil mi?
PAHALI ÜRÜN GERÇEKTEN KALİTELİ ÜRÜN MÜ?
Pahalı ürün tutkusunun kökeni sorulan pek çok kişi, bu alışveriş eğiliminin itici gücü olarak kaliteye verdiği önemi işaret edebilir. Ancak, kalitenin ölçüsü nedir sorusunu yanıtlamak ilki kadar kolay olmayacaktır.
Örneğin fiyatı yaklaşık 200 bin Türk Lirası olan bir saati düşünün; onun bedeliyle, yine dünyaca tanınan, uzun yıllardır üretim yapan bir diğer markaya ait yaklaşık 100 saat alabilirsiniz. Aradaki kalite farkı gerçekten de yüz katı mı olacaktır?
ORİJİNALLİK MESELESİ ÖNEMLİ
Söz konusu lüks tüketim ürünleri olunca akla gelen diğer bir konu da replika ürünler. Gerçekten de, en ünlü ve pahalı markalara ait çantaların, giysilerin, ayakkabıların birebir benzerlerini bulmak hiç de zor değil; hem de onda bir fiyatına. Hal böyleyken; yani tamamen aynılarına (ki bu ürünlerde fonksiyonellik de ziyade görünümün önemli olduğu düşünülürse bu benzerlik daha da anlamlı) ulaşmak böylesine kolayken, niye orijinalleri hâlâ yoğun şekilde talep görüyor? Amaç bu ürünler sayesinde bir statü kazanmak olduğunda aynı işi birebir kopyasının yapacağı gerçek. Ancak psikologlara göre, durum pek böyle sayılmaz ve bunu düz mantıkla açıklamaya çalışmak hiç de rasyonel değil. Yale Üniversitesi uzmanları, orijinalliğe ve gerçekliğe duyulan ihtiyacın temellerinin daha çocukluk çağında atıldığından bahsediyorlar.
Şeytan Prada Giyer
Lauren Weisberger’in “Şeytan Prada Giyer” kitabından aynı isimler uyarlanan film, ülkemizde “Şeytan Marka Giyer” adıyla vizyona girdi. Amerikan Vogue dergisinin acımasız patronu Mirada’yı canlandıran Meryl Streep, inanılmaz başarıyla yansıttığı bu rolle Altın Küre’yi kucakladı (2006). Filmde moda ve moda dergisi dünyası, acımazsızca eleştiriliyor. Ancak o kadar cıvıltılı, renkli, havalı bir dünya ki bu, o ortamda olma isteğinizi söndürmeye yetmiyor.
ASLINDA NEYİN BEDELİNİ ÖDÜYORSUNUZ?
Satın aldığınız o çok pahalı markalara ait bazı elbiselerin, tişörtlerin iç etiketlerine baktınız mı hiç? Eğer bakacak olursanız, bunların azımsanmayacak bir kısmının polyester, elastan gibi sentetik malzemelerden, Çin, Bangladeş veya Endonezya gibi işçiliğin oldukça ucuz olduğu ülkelerde yaptırılmış olduğunu görebilirsiniz. O zaman da aklınıza şu soru gelebilir: “ben neyin bedelini ödüyorum?”. Aslında sadece bir tişört aldığınızda bile; mağaza kirasından dünyanın tüm moda dergilerine verilen yüksek bedelli ilanlara, ünlü Hollywood yıldızı reklam yüzlerine ait reklam bütçelerine ve şatafatlı ambalajlara pek çok gider kaleminin o tişörtün fiyatına dahil edildiğini unutmayın. Öte yandan, kaşmir, ipek, saf yün ve deri gibi malzemelerin ise daha uygun fiyatlı markalar tarafından sunulduklarında bile son derece kaliteli ve dayanıklı olacakları bilgisi de aklınızın bir köşesinde durabilir.
YENİ LÜKS KAVRAMI
Lüks tüketime ait pazar hacmi inanılmaz boyutlara ulaşırken bir yandan da son yıllarda çoğu kişi bambaşka bir kavramdan bahsetmeye başladı: Yeni lüks. Uzun yıllardır moda editörlüğü yapan Nazlı Barantan, bakın bu konudaki görüşlerini nasıl dile getiriyor:
“Ne çevreye inanılmaz zararlar verilerek çıkarılan altınlar, ne işçilerin hayatlarına mal olan elmaslar ne de bir palto uğruna onlarcası katledilen hayvanlar… Görünen o ki, tüm bunların sembolü olduğu lüks ve ihtişam kısa bir süre sonra tamamen geride kalacak ve bunların yerini birer prestij kaynağı olarak “sürdürülebilirlik”, “çevreye duyarlı” gibi kavramlar alacak. Zaten bu akımın ayak sesleri bir süredir duyuluyordu. Ancak geçtiğimiz yıla damgasını vuran pandemi, toplumların bazı şeyleri daha derinlemesine sorgulamasını sağladı ve insanlar çevreyle, dünyayla ve kendi temel ihtiyaçlarıyla olan ilişkilerini tekrar gözden geçirdiler. Binlerce liralık bir çantayı kolumuza takmak mı sizi daha önemli bir insan yapacaktı yoksa aynı meblağı bir sivil toplum örgütüne bağışlamak mı? Bu akım yükselişte iken markalar cephesinden de iyi haberler gelmeye başladı. Kâr amacı gütmeyen H&M Vakfı, Bangladeş’teki kadın hazır giyim işçilerini desteklemek için uzun vadeli bir proje başlattı. Tommy Hilfiger’ın döngüsellik çabaları, yeni kullanılan elma kabuğu teknolojisinin yanı sıra geri dönüştürülmüş denim, kaz tüyü, yün ve pamuk gibi malzemelerle giysiler üretmeyi içeriyor.
VAKKO VE BEYMEN
Türkiye’de lüks tüketim denince akla öncelikle iki marka geliyor. Bunlar elbette Vakko ve Beymen. Hem kendi etiketleriyle üretim yapan hem de dünyaca ünlü pek çok markayı ithal eden Vakko ve Beymen şık mağazalarıyla moda tutkunlarını ağırlıyor ve onlara alışveriş asistanından eve servise kadar pek çok lüks hizmet veriyor. Vakko’nun hikayesi 1934 yılında kurduğu “Şen Şapka” adlı küçük bir şapka dükkânı ile başlamış. Kurucusu Vitali Hakko, Şen Şapka’nın adını bir süre sonra Vakko’ya dönüştürmüş. Ve Vakko Türk ipeği, pamuğu ve yünüyle yapılmış son moda eşarplarıyla tüm dünyada tanınan bir marka haline gelmiş.
Vakko’ya kıyasla biraz daha genç olan Beymen’in tarihçesiyse bundan yaklaşık 50 yıl öncesine dayanıyor. 1960’lı yılların sonlarına doğru İtalyan moda evi Silvano Corsini ile gerçekleştirilen işbirliği neticesinde Beymen’in ilk tohumları atılmaya başlanmış. Beymen etiketi ile kendi ürünlerini piyasaya sürmesi ise 1971 yılında Şişli’de açılan bir mağaza ile gerçekleşmiş. Beymen, ilk olarak erkek koleksiyonunu müşterileri ile tanıştırmış.
EN DEĞERLİSİ LOUIS VUITTON
Yaklaşık 35 milyar dolarlık bir marka değerlemesine sahip Louis Vuitton, daima dünyanın en değerli markaları arasında ilk sıralarda yer almayı başarıyor. Değer sırasına göre, Louis Vuitton’ı izleyen diğer lüks tüketim markalarıysa şunlar: Chanel, Hérmes, Gucci, Cartier, Dior, Tiffany&Co, Burberry ve Prada.
REPLİKA ÜRÜNLERİN BARKODLARI BİLE OLUYOR
Yazımızda daha önce de bahsettiğimiz gibi, lüks markalar aracılığıyla belirli bir statü sahibi olmak isteyen ancak bütçesi buna elvermeyen kişiler sıklıkla replika ürünlere yöneliyor. Durum böyle olunca da, sahte ürünler sektörü inanılmaz bir hacimde üretim yapıyor. Hatta öyle ki, bazı kaliteli replikaları markaların uzmanları dahi ayırt edemiyor. Bu ürünler, barkodlarından orijinallik kodlarına gerçek mallardaki tüm detaylara sahip şekilde üretiliyor.
Dünya genelinde en fazla replikası yapılan ürünlerin başında Louis Vuitton geliyor. Onu, Burberry, Gucci, Chanel ve Michael Kors izliyor.
DÜNYANIN İLK MARKALARI
Markalardan bu kadar bahsetmişken onların tarihini es geçmek olmaz. Gerçekten de, ilk markayı kim yarattı ve o küçük sihirli kumaşları yani etiketleri giysilerin içine dikmek kim aklına geldi? İşte sorunun yanıtı.
Brooks Brothers: ABD’nin en eski moda markası olan Brooks Brothers, 1818 yılında New York’ta kurulmuş. Marka hâlâ ayakta ve ülkemizde de birkaç butiğiyle hizmet veriyor.
Hermes: Fransız modaevi Hermes, adını ilk olarak yaptığı son derece kaliteli eğerler ve diğer el yapımı deri aksesuarlar aksesuarlarla duyurdu. 1837 yılında Thierry Hermes tarafından kurulan marka, hâlâ dünyanın her yerinde lüks tüketimin başlıca simgelerinden.
Worth: Paris’te yaşayan bir İngiliz olan Charles Frederick Worth (1825-1905) tarafından kurulan marka, günümüzün moda markalarına yakın şekilde birçok terzi çalıştıran ve hazır giyim üreten konfeksiyonların ilki olarak biliniyor.
